Le point Com de Bertrand Desmier

« Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement - Et les mots pour le dire arrivent aisément. » Cette citation de Boileau tirée de l’Art Poétique, est à mon sens un des fondamentaux de la conception d’une campagne de communication.  Total et son agence Harrison & Wolf l’ont bien compris et l’appliquent à la lettre dans la nouvelle campagne corporate diffusée hier dans la presse. Une campagne déclinée sur deux pages, destinée à restaurer l’image d’une entreprise qui s’ingénie à démontrer plus souvent qu’à son tour que le masochisme est le plus sûr vecteur de la notoriété.

Nous gardons tous en mémoire le fiasco de la communication du pétrolier dans l’affaire de l’Erika. Total s’était ensuite ( légèrement) amélioré dans le traitement d’AZF, a habilement surfé sur le cas de la Birmanie et s’est récemment sérieusement pris les pieds dans le tapis avec les 500 licenciements dernièrement décriés par les médias et plusieurs bloggeurs.  J’avais, dans un billet en date du 26 mars, pris la défense du pétrolier en évoquant une maladresse plus qu’une vérité, au regard des colossaux investissements générateurs d’emplois que ce fleuron de l’industrie française s’apprêtait à engager.

Je n’aurai pas la prétention de croire que ma sommaire argumentation a servi de catalyseur à la nouvelle campagne, mais je constate que Total a décidé de remettre les pendules à l’heure, sans ostentation, ne s’en tenant qu’aux faits et aux chiffres. Au fil de ses deux pages, le pétrolier nous rappelle qu’en France, il met à notre service 4800 stations (ce qui est le plus visible certes, mais n’est-il pas bon de le rappeler quand on sait la progression fulgurante sur ce marché des enseignes de grandes distribution qui ne possédait en 1989 que 30% des parts de marché pour aujourd’hui 60%). Au-delà de cette partie émergée de l’iceberg, il nous expose sa contribution sociale majeure (recrutements, emplois indirects générés, PME aidées, fondation, fonds dédiés à l’emploi des jeunes), sa présence industrielle durable (sites, chercheurs, R&D, investissements, emplois générés, aucun licenciement économique) et des investissements pour satisfaire la demande en énergie (1,5 milliard pour la France en 2009).

Cette campagne ne gagnera pas de prix de création. Et alors !? Ce qui compte en l’espèce, c’est de savoir faire preuve de pédagogie, de dire les choses sans fioritures, sans excès et sans prendre le ton d’un donneur de leçon.

Ces faits et chiffres sont là pour démontrer que cette entreprise qui compte parmi les rares leaders mondiaux que notre pays peut revendiquer est autre chose qu’une compagnie scélérate. Mais ne nous y trompons pas, pour redresser la barre d’une image passablement délabrée il faut du temps, de la constance, de la cohérence et des moyens.